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多平台2016-06-27 18:29

【專欄】我已經準備 xx 萬來儲值了!淺談遊戲業的 LTV 指標

(資深遊戲人 飛鳥涼不涼)

為了讓玩家進一步了解包含動畫(Anime)、漫畫(Comic)與電玩(Game)等娛樂文創內容的 ACG 產業,巴哈姆特 GNN 特別邀請具備豐富經驗與資歷的 ACG 產業從業人員,撰寫一系列專欄報導,從各自的觀點出發、分析 ACG 產業的趨勢或是分享自身實作的經驗,供玩家參考
 
  咳咳,標題有點浮誇。今天我們來談談「LTV」。
 
  「LTV」是一個台灣遊戲業比較少使用的指標,主要是這個數值有點難理解。網路上的資訊要不是難以理解的數學公式,要不就是難啃的學術式說明。今天嘗試用比較簡單的方式來跟大家分享這個資訊。
 
  如果上網搜尋「LTV」這個名詞,大概可以得到以下定義:
 
  LTV =Lifetime Value,可翻譯為顧客的終身價值,也就是玩家從玩遊戲開始到流失,所投資在遊戲中的價值」。
 
  看到這裡,應該有些朋友腦袋已經有烏鴉在飛了.....我們先用一個小故事來定義 LTV 吧。
 

 
  在巴哈,我們常常看到,有某巴友說「我已經準備 50 萬要儲值這個遊戲了」。
 
 
  因為大家知道某巴友都是非常講信用又正直的人,所以這位某巴友這個月一定會課這 50 萬 (?),如果之後沒有其他的花費,那這位巴友之於此遊戲的 LTV 就是 50 萬。
 
  但不是人人都像某巴友能隨便儲值 50 萬,加上台灣可能比我們想像更 M 型社會一點; 遊戲可能吸引了 1 萬位玩家去遊戲玩,但這個月除了某巴友外大家都沒有花錢.....
 
  故所有人的加總花費還是 50 萬,那麼此遊戲的玩家月平均 LTV=50 萬 / 1 萬人 = 50。
 
  因此,遊戲的玩家月平均 LTV 的公式=玩家一個月在某遊戲所花費的總金額 / 某遊戲一個月的玩家人數。
 
  從預測的角度來看,如果一個遊戲的月 LTV 是 50,預估一般玩家只會玩 3 個月,因此某遊戲的「預估」LTV = 玩家月平均花費 X 預估玩家在遊戲的生命週期 = 50 X 3=150。
 
  「某巴友的某遊戲一生」全劇終。
 

 
  以上我們感謝某巴友的演出。知道 LTV 的定義後,我們來講講實務上的做法。
 
  從一個遊戲的總人數來看 LTV,有點不太切實際。就像如果人家說你有病時,總是要知道哪種病才有辦法解決。
 
  • 要找到問題的核心才能解決問題(圖片來源:唐伯虎點秋香)

  所以我們要用不同的「區隔」方式來看 LTV,這樣才能從小處著手,找到局部問題。
 
  以下提供幾種方式:
 
● 從「每天」導入玩家的 LTV 來觀察
● 從「不同伺服器」玩家的 LTV 來觀察
● 從「不同導入來源」玩家 LTV 來觀察(例如 Facebook、Google 聯播網、Yahoo 關鍵字等等)
● 其他: 不同「系統」、不同「性別」、不同「活動」周期等等來觀察 LTV。
 
  首先我們用「每天」導入玩家的 LTV 來觀察。
 
  以下三條線代表三個「不同日期」進入的玩家,LTV 的表現狀況。
 
  一般來說,上升斜率較陡峭的 LTV,代表遊戲後續玩家投資意願較高,營收能力較強。因此 LTV3 這天所導入的玩家,看起來後續的表現應該會較好。
 

 
  然而 LTV 線型變化多端,絕對無法只考慮「斜率」這個因素。以下提供幾種常見的 LTV 類型,提供大家參考。
 

含著金湯匙出身型

 
 
  這類型的遊戲,「前期 LTV 的高度決定了後期的 LTV 成長性」。換個角度來說,玩家在一開始若沒有建立課金習慣,後續要再進行課金的難度就會增加,甚至會降低遊戲意願。這類型遊戲的營運策略偏向早期適度引導玩家付費,利用付費增加玩家對遊戲的向心力。許多大陸遊戲在設計上都有類似的傾向。
 

小不忍則亂大謀型

 
 
  這類遊戲,前期 LTV 高的曲線,後期的成長反而會趨緩。遊戲初期以盡可能地吸引玩家留存為主,「前期的付費反而會破壞玩家的遊戲體驗」、「前期強調留存」是主要營運方向。當確認玩家的遊戲習慣後,再想辦法進行付費活動。遊戲營運人員要能頂住老闆的關切,營收的壓力,才能在晚期進行收割。某些女性向的遊戲都有類似的特質。
 

北斗神拳型

 
 
  這類型的 LTV 曲線,通常看了後心中會浮現喔拉喔拉喔拉!!(吐槽:這是 JOJO 吧)。因為從線圖上完全無法歸因玩家類型取向。我們除了對著電腦大喊你已經死了這種有意義的方式以外......
 
  • 每個遊戲從業人員心中都有拳四郎(圖片擷取自北斗神拳網路資料)

  還有其他的方法,例如確認幾個 LTV 上升時間點是否有其他特殊變數的產生。
 
● 是否開服
● 是否放假
● 是否有新活動
● 是否有新功能更新
● 是否使用不同廣告導入來源
● 是否有其他變數
 
  舉幾個案例:
 
A:某幾天的 LTV 表現上昇態勢良好。推測當天有開服 + 連假的 combo 作用產生,造成 LTV 的高成長。後續營運團隊需想辦法複製類似狀況,並在當日投入大量行銷預算獲取最大收益。
 
B:伺服器 S12 在開服的時候搭配活動推出儲值 50% 的回饋,雖然前七天的 LTV 表現良好,但在 14 天之後的 LTV 上昇卻開始遲緩,甚至在 30 天 LTV 低於其他伺服器水準。因此需檢視七天 LTV 的飆漲,是否是以留存下降、小課玩家離開為代價造成的。
 
  藉由不斷的記錄與實驗,找出 LTV 上昇的原因,並進而再進行複製與驗證,這需要耐心與腳踏實地的推理精神。
 

 
  當我們已經理解 LTV 的定義、LTV 的區隔方式、以及 LTV 的評斷方式後,最後也最重要的一步,就是利用 LTV 的值來判斷,遊戲是否正邁向正確的循環
 
  譬如,當遊戲上線一個月了,我們可以利用以下公式算出月平均 LTV。
 
月平均 LTV 公式=玩家一個月在某遊戲所花費的總金額 / 遊戲一個月的玩家人數。
 
  之後,再藉由計算月平均 CPI 的方式,了解遊戲支出與收入是否平衡。
 
月平均 CPI 公式=遊戲一個月所花費的玩家導入總成本 / 遊戲一個月的玩家人數。
 
  如果月平均 LTV > 月平均 CPI ,代表每一個用戶的月價值 > 每一個用戶的月獲取成本。也代表隨著時間增加,遊戲會越來越賺錢。反之,就有可能市場推廣費用愈多,造成「丟越多行銷費用賠越多的問題」。
 
  另外,也可以觀察每個投放管道的 LTV 與 CPI 比較,來確認哪個媒體是真正值得繼續投資的,哪些媒體又是屬於雷聲大雨點小的。
 

總結

 
  簡單來說,LTV 就是「遊戲收入 / 遊戲人數」的一種計算方式。簡單的計算方式,可以從線型、趨勢、成本比較等延伸出許多的策略與改進方法,有志於遊戲產業的從業者,建議好好鑽研這個指標,相信你能得到無窮的心得與樂趣。
 
  最後送上「喔拉喔拉喔拉」向還在努力跟 LTV 奮鬥的同業致敬。
 
  • 圖片的另一端是『沒用沒用沒用』Orz....(圖片截取自 jojo 冒險野郎網路資料)

關於作者:飛鳥涼不涼
筆者在遊戲業幾年的工作歷經 PM、行銷、商務、業務、企劃,職位從小職員到小主管;經手過的遊戲專案則包括《絲路 Online》、《裂痕 RIFT》、《英雄大亂鬥 LostSaga》、《蒼穹之劍》等。所經歷的公司規模從 10+、100+ 到 2000 + 都有;希望能給有志於進入遊戲業的朋友一些建議與分享。

遊戲業很危險,飛鳥入林容易變烤鳥,共勉之。

 

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