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多平台2012-05-29 10:10

成功從謙卑開始 航行在 Facebook 海嘯中的社群遊戲公司 Zynga

特約編輯 報導

  把積欠「失敗」的學費付清之前,你會嚐到許多的失敗 (Fail a lot before you are paying for the failure.)─Zynga 創辦人 Mark Pincus。
 
  2007 年 4 月 Mark Pincus 及 MySpace 母公司 Intermix Media 首席技術長 Eric Schiermeyer 等人創辦 了 Presidio Media 公司,當年七月將公司更名為 Zynga,並以鬥牛犬的形象設計公司 logo,日後創下 2 億 5 千萬月活躍用戶數紀錄的遊戲開發公司。

  「月活躍用戶數(Monthly Active Users)」對一般玩家來說,可能是一個不甚熟悉的統計名詞,但這卻是衡量社群媒體的一項重要指標!根據 Facebook 今年四月所發布的公告,其月活躍用戶人數已達 9 億人,從此再對照一下 Zynga 所締造的 2 億 5 千萬月活躍用戶數,相信玩家將可了解到 Zynga 對於社群遊戲產業的影響力。

Facebook 於今年四月所發布的網站流量統計資料

  Zynga 主要業務是在 Facebook、Google 及 Myspace 等社群網路平台開發瀏覽器(browser-based)遊戲以及在手機平台開發遊戲。當時在電玩遊戲業界人士的眼裡 Zynga 根本不能算是一家真正的遊戲開發公司,更何況創辦人兼執行長的 Mark Pincus 也從未經營過電玩相關公司。

  然而,雖然 Mark Pincus 沒有經營電玩公司的經驗,但是他有許多工作經驗,雖然總是以被炒魷魚收場,不過 Mark Pincus 經常自我調侃:「最後一份等待我的職務就是新公司的老闆。」歷經冷暖的 Mark Pincus 更顯得謙卑,這個特質讓前 EA 美商藝電創意總監 Bing Gordon 幫助 Zynga 推出許多暢銷電玩遊戲。

Zynga 公司名稱源起於創辦人 Mark Pincus 的鬥牛犬

  千萬不要只為一個客戶或金主去開一家公司(Don’t go start a company just because you have a customer and someone will fund you.)─Mark Pincus。
  
  當年 Zynga 在 Facebook 社群平台上發行了第一款 APP 遊戲《Texas Hold'Em Poker(Zenga德州撲克)》,深獲眾多創投公司青睞,在 2008 年更得到 KPCB 風險公司協同其他創投公司投資的 2900 萬美元資金,KPCB 風險公司取得主導權後委任前 EA 美商藝電創意總監 BingGordon 擔任董事。此時擁有大筆資金的 Zynga 立即買下宣稱有 15 萬名日活躍用戶的《Yoville》,一款與《模擬市民社會(The Sim Social)》相似的社群遊戲,但當時 Zynga 看重的是《Yoville》人員的 Facebook APP 程式開發能力。



  根據 AppData 的資料顯示,2012 年 4~5 月在 Facebook 平台上 Zynga 的博奕遊戲《Texas Hold'Em Poker(Zenga德州撲克)》以 3450 萬 MAU(月活躍用戶數)領先 King.com《Pyramid Solitaire Saga》的 330 萬 MAU,但雙方的成長曲線卻相當耐人尋味。

《Yoville》墊定了日後 FarmVille 成功的基石,遊戲道具的美術風格十分細膩,玩家也可在大街與其他玩家即時聊天

◆ 掌握命運避開風險
 
  過去的失敗讓 Mark Pincus 體會資金出現缺口的嚴重性,為了達成讓 Zynga 上市的目標,只有增加 Zynga 的獲利、提升遊戲品質一途,讓 Zynga 的遊戲擺脫免費社群遊戲是低品質電玩遊戲這樣的傳統觀念。

  為了達到這個目的,Zynga 在 2008 年以一種名為「lead generation」的行銷方式,讓玩家透過填寫問卷資料或註冊軟體的活動贈送虛擬貨幣,完成 CPA(每次行動成本,Cost Per Action)的流程。根據了解,這樣的行銷方式所帶來的收入往往比傳統的「每次點擊成本 」高上數十倍。

Zynga 創辦人 Mark Pincus

◆ 預見 Facebook 的成功
 
  2008~2009 年期間,在 Facebook 營運長 Owen Van Natta 的穿針引線下,Mark Pincus 將賭注壓在 Facebook,他毅然決然地捨棄了社群網站 MySpace 的市場,並將日後的主力遊戲全部放在 Facebook 平台上,一切只因為 Mark Pincus 意識到 Facebook 將從社群平台之爭中脫穎而出;2009 年 4 月,Zynga 創下 4000 萬月活躍用戶的佳績,成為 Facebook 社群平台上,月活躍用戶數最多的 APP 開發公司。


  在視野寬廣的創投公司資助下,Zynga 未曾停止收購有潛力的遊戲公司,並將業務範圍擴展至世界各地。2009 年 6 月,Zynga 在 Facebook 社群平台推出《農場鄉村(FarmVille)》,2009 年 8 月,日活躍用戶數首度達到一千萬,成為 Facebook 社群平台上少數突破一千萬日活躍用戶數的熱門遊戲。

2009 年 10 月~2010 年 5 月期間,《農場鄉村(FarmVille)》日活躍用戶數維持在 2000 萬左右

  此時成長爆發力驚人的 Zynga,吸引了俄國 Digital Sky Technologies 投入 1 億 8000 萬美元收購 Zynga 股份,日本軟銀 Soft Bank 與 Google 也在 2010 年後陸續投入 3 億美元以上的資金。自此之後,擁有雄厚資金的 Zynga 持續收購其他有潛力的遊戲公司,截至目前為止一共收購了十三家社群媒體及電玩遊戲相關公司,其中包括與自家暢銷遊戲同質性高的產品。

◆ 實現公司股票上市的理想
 
  在 2010 年,Zynga 陸續在 Facebook 平台上推出《城市小鎮(CityVille) 》等新款社群遊戲,讓公司的月活躍用戶數達到 6100 萬的好成績。而到了 Zynga 公司股票準備上市的 2011 年,其月活躍用戶數更達到了 2 億之譜。若是觀察 2011 年 8 月份 Facebook 社群遊戲每月活躍用戶數前 25 名排行,前四名及第六名皆由 Zynga 包辦,與當時擁有月活躍用戶數 1 億 27 萬的第二大公司 EA 美商藝電相比,可說是獲得了相當大的成功。

2011 年 8 月~9 月 Facebook每月活躍人數前 25 名遊戲排行

  挾著浩大聲勢,Zynga 在 2011 年 12 月 16 日在那斯達克電子証券正式掛牌,並以預定發售價的上限 10 美元(每股)售出 1 億股,總計共籌得了 10 億美元。


  Zynga 在 Facebook 社群平台的五大主力遊戲,分別為《城市小鎮(CityVille) 》、《Zynga 德州撲克(Zynga Poker) 》、《農場鄉村(FarmVille)》、《城堡小鎮(CastleVille)》、《奧秘編年史(Hidden Chronicles)》。

Facebook App 開發公司的 DAU(日活躍用戶數)比較,Zynga 是其主要競爭對手 King.com 的四倍之多

◆ 行動平台遊戲的過渡期
 
  2012 年 3 月 21 日,Zynga 斥資 2 億美元左右天價買下了 OMGPOP 行動平台遊戲公司,它旗下的《猜猜我在畫什麼(Draw Something)》在三月期間創造將近 1500 萬日活躍用戶數。但是從 AppData 公開的數據中顯示,四月份期間《Draw Something》的日活躍用戶數從 1400 萬驟降到 1000 萬,根據分析師研究結果,該遊戲熱度驟降的原因在於沒有創造新玩法,並產生病毐式傳播的假象。市場最終認定這是一樁賠本的生意,自 4 月 12 日收盤價每股 12.13 美元開始,Zynga 的股價一路下滑到 4 月 24 日收盤價每股 8.6 美元,跌幅高達 29.1%,從股價走勢可以看出市場心理遭受到沈重的打擊。

《Draw Something》四月份的日活躍用戶(DPU)相較於三月減少了四百萬Zynga 今年初以來的股價走勢圖,可以看出從三月開始就一路往下掉

  隨即在 4 月 27 日,Zynga 公佈了 2012 年第一季財報,資料顯示淨虧損 8535 萬美元,相較 2011 年同季財報淨利潤的 4700 萬美元,顯然賺錢的公司似乎變成了虧本的公司,Zynga 執行長 John Schappert 表示:「我不會說行動遊戲在付費機制的建構上有困難。我只會說行動遊戲才剛起步,讓人不禁聯想網路社群遊戲興起之初。」;雖然行動遊戲用戶與銷售收入都增加,但是用戶願意在行動遊戲上花費的金額較低,行動用戶的增加,相對也提高了成本,這雪上加霜的消息似乎讓投資者對 Zynga 失去了信心。

Zynga 在 2012 年 5 月 18 日,遭逢股票上市以來跌幅第二深(-13.42%)的交易日

◆ 與 Facebook 的關係產生變化,Facebook 已不再是萬靈丹
 
  目前最令人擔憂的是 Zynga 有九成的收入均來自於 Facebook 社群平台上的遊戲,而 Zynga 的每一筆收入 Facebook 都可以分享三成的利潤,根據 Facebook 的上市說明書(Form S-1),Zynga 此時所帶來的收益約佔了臉書總營收的 12% 之譜,約為 4.45 億美元。

  Zynga 在 2010 年時與 Facebook 簽定了五年合約,除了答應將旗下遊戲所使用的貨幣全面轉為 FB 幣外,被 Facebook 指定的賣座遊戲(power games)也禁止在 google+ 等社群平台推出,這份合約讓 Zynga 無法加速在其他平台的發展,同時也因為與 Facebook 綁定的關係,讓 Zynga 無法利用自己的帳戶系統獲得較高的利潤。

  2012 年 5 月 18 日在那斯達克電子証券交易市場裡,Zynga 股價因為重跌超過 11%,兩度啟動美股單一股票中斷交易規則機制。股票分析師普遍認為這與 Facebook 股價表現疲軟不如預期有直接的關聯。Zynga 當日開盤價為每股 8.74 美元,受到 Facebook 股價走勢的拖累,在中午 12 點前從每股 8.08 美元筆直跌落至每股 7.17 美元,由於跌幅過大,Zynga股票被迫暫停交易。雖然交易解凍後股價開始回升,但在短時間內仍二度被暫停交易,也因此股價一度下滑至每股 6.99 美元,最後跌深反彈以每股 7.16 美元收盤。

  Morningstar 分析師 James Krapfel 表示恐慌源自於市場認為 Zynga 與 Facebook 社群平台公司是命運共同體,也過度預期 Facebook 股票能上揚帶動 Zynga、Groupon、Yelp 等與 Facebook 互動密切的社群媒體公司股票。而 Facebook 股票上市後也連跌三日,從每股 38 美元下滑至 31 美元。

Facebook 的股票走勢並未如投資人預期般的亮眼

◆ 推動虛擬貨幣與現實貨幣的流通
 
  Zynga 目前與美國運通公司策略結盟,準備推出電子錢包服務 Zynga serve 的獎勵計劃;獎勵計劃的流程是用戶註冊 Zynga Serve 獎勵項目即可獲得一張 Zynga Serve 聯名發行的借記卡(Debit Card,一種連結活存帳戶的支付工具,玩家可利用借記卡進行提款或刷卡的動作 ),玩家可以透過多種方式存提借記卡帳號的額度。在美國運通卡能用的地方這張卡就能用,既可用於線下消費也能用於線上支付。


  Zynga 企圖借助美國運通公司力挽狂瀾,活絡虛擬與現實世界之間的財貨流通,但這樣的策略卻因為 Zynga 有經營博奕遊戲的緣故,部份美國法界人士認為若真實貨幣與虛擬遊戲中的賭場產生流通,在美國某些州有違法之疑慮,即便沒有違法也只能在短期內重整旗鼓,長期仍須仰賴整合所有旗下併購的公司,發揮一加一大於二的實力以提升遊戲整體的娛樂價值。

◆ 自立門戶推出自家社群平台 Zynga.com 正式上線

  Zynga 近日在自家網域正式推出了社群服務平台 Zynga.com 的公開測試活動,雖然玩家還是必須透過 Facebook 社群帳號來進行登入,但玩家將可以在此找到喜歡玩社群遊戲的好友,更重要的是,玩家在這裡所加入的所有好友(zFriends)並不會與 Facebook 產生連結,因此玩家往後將不再需要為了玩某一款社群網頁遊戲,而加入許多未曾謀面的好友,這同時也大大的提昇了玩家個人的隱私權。

Zynga 社群平台的個人頁面往後玩家將可直接在 Zynga.com 進行遊戲

  展望未來,Zynga 已成功跨出了自己的第一步,雖然 Zynga 的成功與 Facebook 脫離不了關係,但其互利共生的獲利模式似乎也走向了盡頭,往後的遊戲社群市場依然是一場硬仗,要如何在手機、網頁等社群平台殺出一條血路,繼續捍衛 Zynga 自家的金字招牌,恐怕也是 Zynga 經營者即將面對的重要課題。

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