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日誌2009-10-20 17:23

遊戲經濟學-淺談線上遊戲收費制度

作者：焦慮

       線上遊戲的收費制度近來一直被拿出來討論，從最初的月費制，逐漸演變為現在主流的商城制，甚至還有月費商城雙軌制。改變的不只是遊戲本身，遊戲開發商的想法在變，代理商的態度在變，玩家們的心態也在變。舉個最基本的例子來說:倉庫或背包的擴充，以月費制的天堂為例，玩家雖然有攜帶負重上限，但仍算充裕，而倉庫的空位更是能滿足大部分玩家，但是現在的商城制遊戲，許多遊戲開發商為了讓玩家能夠多購買擴充道具，除了多少會限制起始的倉庫背包空位，更明顯的一點是任務道具、怪物掉落物、回復道具或其他雜物的所佔用格數變多，玩家在進行遊戲時更會因為覺得不便而花錢購買擴充道具。
       然而在現今商城制度為主的時代，也開始有些玩家懷念起過去的月費制，所持理由不外乎是商城制雖然確實比較容易吸引到玩家進入遊戲，然而樹大有枯枝，也造成玩家素質低下，所以希望可以藉由月費制度過濾玩家。近來這陣子也確實開始有些遊戲走回頭路，採取月費制度，例如AION、三國志。
       收費制度的演變，所造成遊戲生態的改變，在此先討論到這邊。這篇文章主要是想討論，選擇月費制度和商城制度對廠商的利潤影響，畢竟玩家頂多施予壓力，最後決定採取何種收費制度的還是廠商，而這決策更會影響日後廠商在經營該款遊戲時的方針。而要探討收費制度對利潤的影響，就必須先從經濟學的基本，供需法則開始談起，非常簡單，但就像是英文字母的ABC一樣，是構成所有經濟學理論的基礎。
        
       供需法則分為二，供給法則和需求反則。影響供給和需求的原因有很多。以需求為例，假設人們在考慮購買PSP時，首先想到的是PSP的價格、可用預算有多少、相較起來NDS的價格(替代品)，以及想玩的遊戲有哪些(互補品)等等。在其他因素不變之下，只考慮到價格因素，則價格越高，願意購買PSP的人越少，反之價格越低，願意購買的人自然越多，價格和需求量成反比，這就是需求法則。同樣的邏輯，生產者決定要生產多少的產品，也是端看產品市場價格決定。其他因素不變之下，一產品價格越高，廠商的供給量越多，反之亦然，這是供給法則。舉個例子來說，最近360和PS3大降價，為的就是藉由降低價格來刺激消購買量。

       一言以蔽之，產品貴，消費者買少些;產品價格漂亮，生產者就多生產些。

       了解這些以後，我們可以開始來討論需求曲線。

假設市場的價格與供需量關係如下表:


       首先來看價格與需求關係，假設一台PSP價格10元的時候，市場中會有5個人願意花錢購買;價格20的時候，會有4個人願意購買...以此類推，依據表格，價格為X軸，數量為Y軸畫出曲線如下(圖一):

同樣方法畫出供給曲線(圖二):


然後我們將兩條線放在一起(圖三):


       最後可以從這張圖中得到市場均衡價格30以及均衡數量3。
也就是有3個人願意以30元的價格購買PSP，同時廠商也願意在30元的價格下生產3台PSP。

       這張圖和收費制度有什麼關係呢?
       藉由這張圖S-D曲線圖，可以說明線上遊戲市場月費制的供需現象，這也解釋了線上遊戲月費價格差不多在300~400元這範圍之間的原因。不過由於這邊要討論的是單一廠商的單一遊戲，所以需要將供給線調整為水平線，因為月費為廠商所訂定的”單一價格”(這裡先不考慮降價促銷，而且降價促銷也是水平線的上下垂直移動)，然後將圖三中Y軸想成月費價格 ;X軸當作玩家數量，可以得到下圖(圖四)。

可以看出當廠商將月費價格定在30元時，這時候願意付費的玩家有3人，所以如果假設廠商營運遊戲的成本為每玩家平均15，則利潤為(30-15)*3=45。
 
再來看看降價的情況，假如廠商為了促銷，吸引玩家提高市場佔有率，把月費調降到20元，就會變成如下圖(圖五):


       這時候由於價格降為20元，所以願意付錢的玩家從原本的3人增加到4人，此時廠商利潤為(20-15)*4=20。乍看之下利潤變少了，但是卻吸引較多玩家加入，成功的打擊競爭對手。另外通常在線上遊戲營運中，玩家增加對於廠商成本的影響通常不大，又在玩家對於月費價格較不敏感的情況下，會有降價反而讓利潤增加的情形。

       現在重點來了。不管廠商將價格定在30或20元，我們可以發現在均衡點以上都有玩家願意支付更高的價格來進行遊戲，可能他們擁有高收入，也可能他們非常喜歡這款遊戲，不管怎樣，他們實際上為了玩遊戲所付出的代價只有30或20元。經濟學上將這「消費者心中願意支付的價格」與「消費者實際上所支付的價格」之間的差距部分加總稱作「消費者剩餘」，這邊我們不妨姑且稱之為「玩家剩餘」。

       而這玩家剩餘最後流向何處呢?
       其實就是現金交易。

       願意花更多錢的玩家會向其他玩家用現金購買遊戲中的道具，這也造成了肯花現金的玩家往往比不多花錢的玩家還強橫的現象，現金交易的流行更進一步的促進交易平台以及工作室，甚至是外掛、私服的興盛。

       這時候廠商就不得不傷腦筋了，花大錢購買硬體機房設備、聘雇員工、代理或開發遊戲到最後利潤反而被其他人分食掉，於是乎誕生了商城制度這玩意:藉由基本遊玩完全免費為噱頭先吸引大量玩家並規劃商城，讓願意花錢的玩家購買，而廠商的利潤基礎也就由原本的月費變成玩家在商城的消費。
        此時原本在月費制度下願意花50元的玩家A，可能會購買30元的倉庫擴充服務和2個10元的經驗值增加道具，願意花40元的玩家B，可能會購買30元的倉庫擴充服務和1個10元的經驗值增加道具，以此類推出所有玩家可能花費的關係表如下:

假設廠商服務每位玩家的平均成本同樣為15元，這時候廠商的利潤為:
 
A: (30+10*2)-15 =  35
B: (30+10*1)-15 =  25
C: 30-15        =  15
D: 10*2-15      =  5
E: 10*1-15      = -5

       加總後總利潤為75，高出原本的45或20，尤其A和B這類玩家更是廠商利潤的主要來源，也就是我以前強調過的80-20法則，80%的利潤來自於20%的玩家。而廠商帶給這些玩家的不只是輕鬆打怪的快感，更讓玩家趨之若鶩的是相較於其他人的優越感 ; 反過來看，剩下的80%玩家，講明白點就是廠商讓這利基市場的20%玩家產生優越感的道具，故以遊戲生態來說，不花錢或是花很少錢的玩家也是遊戲中不可或缺的族群，所以有些遊戲開始重視不必花錢就可以享受大部份的服務，更進一步的服務才需要付費，比如星空幻想、路尼亞戰記的衝裝系統及神諭之戰的個人小屋系統。
       
       總而言之，商城制讓廠商有辦法剝削玩家剩餘。
 
       說剝削可能有些難聽，不過廠商畢竟是營利組織，營利組織就是以營利為目的，也就是遊戲廠商跟路邊隨處可見的小七是一樣，都是要賺錢的，玩家們必須理性的衡量自己的消費能力，再決定要不要花錢、花多少錢，量力而為，才能在不影響現實生活之下享受遊戲的樂趣。
 
       有關月費制度和商城制度影響遊戲內容設計、遊戲生態的部份，我想前陣子許多的討論串都有討論過，在此我也就不再贅述了。
 
感謝收看

續篇：遊戲經濟學（二）-遊戲生命週期及營運方針

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