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日誌2009-11-16 19:39

遊戲經濟學（二）-遊戲生命週期及營運方針

作者：焦慮

　　原本只是閒暇時隨手寫的文章，不過這題材出乎意料的受到討論，剛好最近原本的工作也正告一段落，就繼續寫下去了。所以基本上這篇是承續上一篇文章：遊戲經濟學-淺談線上遊戲收費制度，接下去討論遊戲廠商是如何決定營運一款遊戲的方針，雖然沒有數字分析，不過在論述邏輯上可能會比較複雜，算是為了有興趣進一步探討的朋友所寫的。
　　其實嚴格來說，產品生命週期及營運方針應該算是管理學和行銷學的領域，不過經濟學原本就是在討論如何以有限資源達到目的，為了統一就依然沿用這標題了。

　　要討論廠商如何營運一款遊戲，就必須先了解遊戲生命週期，而在了解遊戲生命週期之前，則必須先介紹行銷學中有名的BCG矩陣。

一、BCG矩陣
　　BCG 矩陣的全稱為 BCG Growth-Share Matrix （ BCG 成長佔有率矩陣），其中 BCG 是為一顧問公司 BostonConsulting Group 的縮寫，亦即由 BCG 公司所提出的矩陣表示方法。主要目的是協助企業評估與分析其現有產品線，並利用企業現有現金以進行產品的有效配置與開發之分析模式。橫軸為相對市場佔有率，縱軸為市場成長率，依此劃分為四個部份分別為問號（ Question Marks ）、明星（ Stars ）、金牛（ Cash Cows ）與看門狗（ Dogs ）。 如下圖：



低市佔、低成長率-看門狗事業：狗延殘喘(XD)，也就是廠商該放棄的部門，雖然很遺憾，但在台灣遊戲市場中，國慘...國產單機PC遊戲就是標準的看門狗事業。
高市佔、低成長率-金牛事業：擁有高市佔率，同時市場、競爭趨勢趨近成熟（低成長率）的部門，最能夠為廠商帶來利潤的事業部門，一般來說MMORPG類型(WOW、RO、天堂、楓之谷等）的OLG就是金牛事業。
高市佔、高成長率-明星事業：未來有希望成為金牛事業的明日之星，企業只要持續保有技術競爭優勢，將能保有較高的市場佔有率，而未來經過競爭、淘汰弱者後，整體成長率降低之時，即可成為另一頭金牛。我認為現在所謂休閒、博益類型的OLG就是典型的明星事業。
低市佔、高成長率-問題事業：問號即是問題兒童產品，亦即未來不確定性高，因為該產品處於新興市場，但是由於現階段競爭力較弱，因此市場佔有率不高。該產品可能會發展成看門狗事業，也有可能透過促銷、加強研發等各種手段提高市場佔有率，而成為明星產品，當然最後再蛻變成金牛產品。最近很流行的開心農場等WEB GAME，我將之歸類為這類問題事業。

　　簡單來說，廠商所需要努力的就是：善用自金牛事業所得利潤（短期方針），維持金牛事業收入的同時發展明星事業（中期方針），並培養問題事業成為金牛事業（長期方針）。
　　大致了解了BCG矩陣後，我們接著進入遊戲生命週期的討論。

二、遊戲生命週期
　　一個產品，不論是用於吃喝玩樂，不論是單機遊戲或線上遊戲都有各自的生命週期。而一般我們將產品的生命週期分為四個階段如下圖：


縱軸為現金流量，橫軸為時間。
四個時期則分別為：
導入期(Introduction)：一般來說產品剛進入市場時，銷售成長呈緩慢成長的時期，在此階段由於需要高額費用來推廣這項產品，所以幾乎是無利可圖。然而，在現今台灣遊戲市場中，遊戲廠商眾多，再加上不論是家用主機、電腦或是線上遊戲，幾乎都是代理國外遊戲，換句話說這些遊戲大多在國外早已上市，玩家們可以利用網路、雜誌等管道取得遊戲資訊，而且預購模式風行，所以大部分遊戲是沒有導入期的。
成長期（Growth)：產品快速為市場接受，利潤明顯增加。由於前述因素的關係，現在的遊戲大多直接進入成長期。
成熟期（Maturity)：產品成長趨緩，此時期由於產品已獲得大多數消費者所接受，所以產品利潤趨於穩定。這邊值得一提的是，通常已經具有知名度的遊戲續作，比如FF、DQ、MH系列，會是直接進入成熟期的狀況。
衰退期（Decline)：產品銷售下降的時期，此時利潤可能大幅滑落。像是一些經營不善的OLG，如早期的英雄、深遂幻想到最近的大航海時代，廠商必須想辦法再創高峰，設法拉回銷售量（圖中虛線部份），延續遊戲的生命，否則就只能收割該遊戲（實線部份）。

三、營運方針
　　介紹完遊戲生命週期，我們可以開始討論，遊戲廠商是如何就一款遊戲來決定營運方針。
　　雖說前面提到，目前台灣市場的遊戲市場是跳過導入期的，但有個部份還是很重要，就是＂新遊戲正式上市前的宣傳期＂。這時期廠商投入資金打廣告、作促銷，單機遊戲送預購特典，線上遊戲開始CB，這些對廠商來說都是龐大支出，而且除了預購外無法即時回收利潤，所以事實上也是符合導入期的特徵：廠商想辦法讓手中的問題產品藉由行銷活動發展為明星產品，成功的話進入成長期化身明星，失敗則淪為看門狗。
　　
　　蛻變為明星產品，進入成長期的遊戲則面臨到接踵而來的問題：競爭者及消費者。就拿前面提到的博益遊戲為例，從初期的明星三缺一，到現在市面上百家爭鳴，各家廠商紛紛進軍博益遊戲市場，再加上現實社會中博益產業的開放議題，讓這個市場突然間備受矚目。而大部分的線上遊戲在這時期也有著因客戶群擴大造成玩家素質參差不齊的現象。另外就廠商面來說，這時期能夠從遊戲獲得高利潤，同時為了繼續擴充市佔率，朝金牛產品發展、避免衰退，也會投入大量的營運和行銷資金，也造成了高本益比的狀況，前陣子遊戲橘子由於行銷費用過高導致利潤降低的現象就是這原因，並不是橘子快倒了，而是橘子為了維持未來的利潤而多了額外費用，她的獲利能力還在（你看右邊這瑪奇廣告打多大，轉蛋出不完、玩家抽不完，鈔票數不完XD）。單機遊戲市場則可以發現大多採取吸脂定價，藉由高價快速回收成本，這點在3C產品上也可以發現。
　　
　　各家明星產品經過一番廝殺，玩家們口耳相傳之後剩下的遊戲就升級成金牛產品，進入成熟期，成為為廠商帶來穩定利潤的金牛，市場佔有率和價格結構趨於穩定，此時利潤成長達到飽和狀態（也有學派認為飽和是在成長期末期，成熟期的利潤開始下降，但我認為在線上遊戲產業中比較符合成熟期飽合一說）。
　　以線上遊戲市場來說，此時廠商所要做的就是設法維持利潤，延續遊戲生命週期，創造所謂的高原期，極力避免進入衰退期而結束營運。最常見的就是改版，開放新地圖、新道具，提高等級上限還有增加新角色或新職業讓玩家維持新鮮感，還有像是商城道具特價、免費新手獎勵等等都是很常見的方法。較特殊的就是改變收費制度和合併伺服器，改變收費制度通常是月費改成商城，像是RO和大航海時代，改變所造成的影響可以由上篇文章去推論;合併伺服器這個手段帶有點殺雞取卵的味道，雖然藉由合併伺服器短期內營造出遊戲內活動熱絡的現象，然而一旦合併後是無法走回頭路的，不過另一方面也可以降低營運成本，也算是可行的方法之一，只是需要許多的配套措施及後續處理。單機遊戲則多為開始降價。
　　
　　衰退期現象在單機遊戲、家用主機遊戲市場上較明顯，此時即使是全新的遊戲，其價格和利潤都會較低，不過由於二手市場的關係而比較特殊，因為二手市場的銷售額不會成為遊戲廠商的利潤，算是變相侵蝕了廠商的利基，所以可以看到360會把一些經典的遊戲重新出個白金版或是在網路平台上開放付費下載一些舊遊戲，算是最後收割該遊戲的剩餘價值。

　　由上面說明，我們可以初步瞭解，一個遊戲的生命週期可以其銷售量、利潤或是競爭者看出。此外，如果將BCG矩陣和生命週期結合在一起，亦可將產品生命週期與成長率拉上關係，亦即高成長率的產品（問題、明星產品）即是生命週期處於導入、成長期階段的產品，而低成長率產品（看門狗、金牛產品）即是生命週期處於成熟期階段的產品。產品隨著時間的增加，必然會由成長期進入成熟期，最後端看廠商手腕決定遊戲的生命長短，只是時間早晚的問題罷了。　　

　　總而言之，定位一款遊戲屬於生命週期哪一階段是產業分析的重要步驟，因為一旦定位完成，其對應的因應策略也可初步決定，其中策略包括市場行銷策略、產品發展策略、通路策略與定價策略等，也就可以讓我們更了解廠商在想什麼。玩遊戲的同時偶爾跳脫出玩家角色，換個角度看看這塊市場，我想這也是很有趣的。

感謝收看，雖然我不認為會有幾個人看得下去...XD 

補充一下，關於主機生命週期部份
今天剛好看到一篇很棒的報導
輕薄廉價化的發展趨勢 今昔遊樂器主機改版歷程回顧（新世代篇）
其中PS2部分更是典型的高原型生命週期
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