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日誌2015-08-28 16:41

日、韓、陸和台灣手機遊戲市場分析(夏季版)──IP的覺醒

作者:尋找靈感

本篇要為玩家整理夏季台、陸、韓和日各國手機遊戲市場的分析,而且有部份是筆者和業界人員談論的心得,以及推測市場未來的走向,希望讀者會喜歡這部份的論點和分析。
 
CJ展的雙主打概念
 
在這次ChinaJoy 展中2個重點主打便是IP(智慧財產)和HTML5。從展場可以看到不少廠商以知名的IP為主打製作遊戲,而且也推出相關的週邊活動,試著把IP發換最大的效益。雖然IP在很早之前歐美就在推行,不過真正推動潮流和運用的國家是日本,日本最早的做法是把原本漫畫推行成動畫和真人版,之後是週邊商品,而且也會利用IP進行遊戲製作,利用多元化的推廣讓週邊和相關物品熱賣,算是一條龍的作法。二創作品對日本人來說,也是另一種IP的推廣方式。
 

戰國 BASARA是相當經典推行起來的例子。
 
去年開始則讓IP加入手機遊戲市場,IP商業化可以更充份發揮。今年則是更進一步利用原本熱門遊戲的IP轉成手機遊戲,而且利用這同一條龍的操作,賺取更多的相關收入。對於日本廠商來說,IP除了可以自己做成手機遊戲外,也可以選擇賣給別人製作。他們除了可以賺取IP的授權費外,也可以幫助手上的週邊商品販賣,這對廠商來說是一種附加的宣傳效果。對於握有週邊商品的版權來說,中國小廠的山寨手機遊戲或許也是另類的宣傳也說不一定,再加上日本人本身比較自律,所以反而較少見日本為了遊戲IP而告其它國家,這點是相當有趣的地方。不過就IP使用上,日本確實將其發揮到極限,而且未來都會以這類型操作來發揮IP的價值。
 

知名的電玩也走跨平台的方向。
 
HTML5是新的HTML語法,特色就是並不受限各個平台都可以使用,多元的跨平台方式可以讓用戶更有辦法互動串連,不受限的社群互動增加對遊戲黏著度,也能有效改善Android平台受限於手機機型的問題。因為以往Android遊戲上架,遊戲公司都必需花較多時間去測手機機型是否合適,這都會再增加不少成本且延後上架時間。HTML 5是利用載入的方式讓平台讀取遊戲,而且台灣有幾家公司正在推行,有話題性和前景。不過HTML5在目前發展上還是受不少限制,而且目前只能以小遊戲為主,對手機遊戲也是以小遊戲這部份市場會出現覆蓋。雖然說重度遊戲也是存在,但玩家流失率極高,這些都是HTML 5出現的大部份問題。
 

HTML5 目前容易和手機小遊戲客群覆蓋。
 
HTML5可以透過一些預載支架的方式來解決玩家選擇不同操作時環境變化的問題,而且單一劇情進行設定就更容易了。不過目前最難突破的問題在於圖像容量過大(特別是3D圖像),雖然說小遊戲的圖像比較不受限制,但深度遊戲追求的畫面需求相當高,特別是在華人市場,所以都會遇到圖像載入時間過長的問題。這也是通常玩家流失的主因,更別說台灣的網路環境還有提升空間,如果要推行重度的HTML5遊戲,可能圖像容量技術要突破才有辦法。或是利用其它的方向發展,像最近FIISERDr.Booster 推出了試玩的服務機制,可免下載就可以利用雲端試玩,其方向和HTML5追求的概念相同,讓玩家可以不限制平台遊戲。以試玩的角度似乎可行,但還是因為流量造成伺服器壓力的關係,而無法變成長久遊玩的概念。
 

雲端可以做成試玩,但完全遊戲就要考量流量上的問題。
 
HTML5也一些額外的問題,像要改善玩家對於web遊戲的概念,這樣才能達到更多平台方便性。不過以web遊戲的方式去經營HTML 5遊戲也會出問題,畢竟以往的web遊戲主打的就是穩定的客群,通常去玩的玩家多少都會有一定的消費行為。HTML 5加入後會讓客群複雜化,因為有其它平台類型的玩家加入,行銷和遊戲策略的考量可能都要重新嘗試來取得更合適的方針。至於,HTML 5有沒有早入場優勢,影響可能還是偏在於行銷的部份,畢竟對開發商而言,技術可以派人去學習,做出好遊戲可以解決入場時間的問題。另外,HTML5只是一種語法的轉變,所以目前HTML 5遊戲的畫面都是以web遊戲畫面去延伸。基本上web畫面可以到那HTML5的畫面就可以到那,雖然說目前還有卡在程式庫過少的問題,但是變成主流後應該就沒問題了(可能要再過 1~2年發展),只是載入圖像時間的問題依存在。在相關技術為改進前,目前廠商只能試著在載入時間和玩家畫面中取得平衡點。


未來的HTML5可能不在會像以往的WEB GAME經營方向。
 
強化海外市場拓展(日本廠商)
 
在夏季的日本遊戲市場中,可以發現遊戲更偏向RPG化了,而且為了讓主線劇情有更穩定發展,以及讓玩家對角色更有認同,以往多角色培育的玩法方向改變了,變成更換裝備或其它方式取代(決定主要收益方式)。回合戰略類型的遊戲則合適前面提的要素,而且也可以不更改多角色培育方向,再加上比較接近家機的開發方式,所以有少數廠商也在往這個方向製作。不過這類型玩起來有節奏太過緩慢的問題,廠商目前也在慢慢式著調成手機遊戲合適的節奏,而且加入更多共鬥合作等社群互動要素。另外,日本廠商也會多利用異業結合宣傳來延長遊戲生命和推廣遊戲。
 

異業合作也是日本廠商一種行銷戰術。
 
日本廠商更有效利用IP製作遊戲,而且有不少電玩大廠加入,利用本身熱門遊戲IP去製作手機遊戲,大部份都會直接改成合適手機的玩法,少部份也是進行直接移植。其可走的宣傳手法也能套用動漫的一條龍的操作,透過動畫化等操作方式去強化粉絲對遊戲的喜愛(例如怪物彈珠)。利用IP製作手機遊戲量產後,也開始出現了一些品質不一的情況,以CAPCOM的一些作品就有不少作壞的例子 ,主要是對於手機遊戲形態和玩家遊戲體驗不了解,只想利用IP製作作大量粉絲向的遊戲讓玩家去買單,直到玩家快速流失後而只能面臨下架。總體而言,今年算是日本手機遊戲大量出產的一年,不過也延伸出大量遊戲停運的問題,畢竟一條龍的行銷方式是建立在整體本質都不差的情況下,所以隨便推出的作品也只有直接下架的份了。
 

《Fate/GrandOrder》手機遊戲就是很明顯的作壞掉粉絲向作品。
 
日本人因為比較自制的關係,所以日本市場偏重內需,而且國外廠商很難進入,這也造就日本手機遊戲市場獨自發展後的特殊性。在廠商推行手機遊戲時也是一樣,都會先以本國市場為主,之後在往海外市場推展,不過因為日本市場形態和難經營,讓大部份還算可以的手機遊戲生命週期偏短,更別說往後延伸推往海外了。相當之下,海外市場容易經營許多,生命週期也比較長,所以廠商也紛紛開始考量往海外市場發展。利用一些合作方案在海外推行,而且也會主動去修正合適各市場的連線機制,以充份發揮一些遊戲主打共鬥的特色。這部份可能在以往的日本廠商可能並不考量,但為了往海外市場更有效的發展,在地化的調整比重變高了。只是可能都偏向大廠,小廠可能較難走出國內而受限。
 

怪物彈珠的LINE共鬥就是為台灣玩家考量。
 
電競類手機遊戲也許是新出路(韓國廠商)
 
韓國手機遊戲則在夏季產量減少了一些,而且比照春季都是以實驗性為主,都先以日和陸的手機遊戲為參考方向,之後慢慢追加自己設計的系統。而且也有買IP製作遊戲,但是系統依舊沒什麼突破性,而且也試著加入了陸系特有的VIP制度,試著找其中的平衡點。韓廠也試著把自家的經點線上遊戲IP製作成手機遊戲,不過大多是套用之前的玩法,特別是作成韓廠擅長的動作遊戲,所以變化度不大。韓廠最近似乎想以韓國優勢的電競方向去製作,遊戲廣開土太王似乎就是以這個方向去發想,採用以前世紀帝國的玩法概念,讓人民採集資源生產,不過因為是手機遊戲的關係,所以在操作上簡化了一些,而且加入單人劇情和英雄養成的玩法(似魔獸爭霸概念),讓遊戲更偏近手機遊戲的玩法。
 

韓廠也試著買IP來作遊戲,但也同樣是套用原有的系統。
 
以電競為發想可能也有更多需要考量的地方,以目前熱門的MOBA玩法來說,在國外廠商也製作了不少MOBA手機遊戲,只是也還在改良和嚐試中,畢竟直接拿PC的遊戲套用可能沒辦法。以Vainglory 最終榮耀來說,透過點擊移動的方式是最接近MOBA的玩法,不過容易受限在使用平台的規格而無法精準化。利用動作式的玩法似乎會是比較合乎手機玩家的需求,不過也最近出現的產品也有一些分歧性,就是培育好的角色進入遊戲後,算不算是MOBA類型,還是只是單純動作遊戲再加上可以打塔的選擇組合而己。Ace Of Arenas雖然有購買武器的設定,不過技能是在進遊戲後升級加點,這點在MOBA定義上相似度比較高一點。簡單來說,就是要在手機遊戲發展MOBA類型遊戲,而且要調整成合適玩家喜好和需求,可能要用不同的方式詮釋MOBA定義了。
 

Vainglory是筆者認為比較接近MOBA玩法的作品。
 
前面提到的發想對於電競類型的遊戲有不錯方向,但遊戲還是有手機過熱和耗電,以及連線傳輸的問題,特別是中斷會對於競技類有很大的影響,畢竟還要考量各國網路環境。過熱和耗電只能透過手機大廠的硬體改良,不過手機廠商可能只會考量增加電量的考量,畢竟過過熱和耗電可以加速手機的汰換,所以沒理由改善來減少銷售。特別是手機當初也不是以玩遊戲的角色去發想,這點也是掌機一樣還保有一些固定市場的原因。這些問題如果無法解決的話,電競方向手機遊戲可能還是會卡在難以突破的情況。
 

廣開土太王可能是筆者在夏季比較有印像的韓國手機遊戲。
 
IP讓土豪更願意課金(中國廠商)
 
中國廠商在手機遊戲方面,伸延了春季的概念,一樣以跨平台的方式轉成手機遊戲去製作,而且特別強化了社群互動的要素,企圖增加玩家對遊戲的互動和黏著度。不過有些強化到非要社群才能往後成長,讓遊戲玩起來受限很多,讓手機遊戲原本的便利性完全消失,有點改良弱點但把優點也跟著移除了。不過也有試著把一些遊戲玩法再改或都加進去來找尋新的出路,但依舊脫離不了VIP的要素。中國廠商目前也想走日本的行銷方式,不過因為IP打造太過麻煩,而且要花時間讓玩家熟知,還不如直接使用其它人已存在的IP,這方式以往都用在山寨遊戲或免費IP遊戲上,不過透過正版的IP似乎更容易讓土豪買單,畢竟對土豪來說,能買很多正版的情況下,誰還會買A貨呢?
 

福音戰士的IP也被中國廠商買去製作成手機遊戲。
 
在知名IP的購買後,遊戲公司似乎也有想到相關方面的推行。但目前出現最大的問題便是遊戲製作上不夠用心,才會花大錢買了知名的IP後,遊戲內容就套用舊有或是隨便製作,造成一般玩家可能對其評價下降不少。感覺就像是日本動漫走真人版拍壞了,最後也會面臨快速下架的可能,不過最少目前還是有釣到土豪的機會,但未來可能就如IP 如何走向滅亡文中的問題一樣,一直消減IP的價值。像三國的免費IP,可能還會一直是市場中的主流,畢竟熟知度高,而且只要遊戲不差,都還是有穩定的客群,對廠商來說可能有時不賺錢的金雞母,但最少都是穩定的產品,定期可以推出一下增加廠商的能見度。市場走向改良可能就不多提了,做好本身的產品,才能讓IP的產價發揮最大的價值。
 

買知名的IP作出很傻眼的粉絲向作品似乎未來會常發生。
 
多媒體互動行銷變成主流(台灣廠商)
 
台灣廠商和春季一樣,興起自製遊戲風潮,同時也有不少大廠加入手機遊戲製作。獨立開發商因為募資的關係解決了一些資金上的問題,而且募資最近也延伸出新飛飛(OLG)和月之潮的募資事件,未來募資的問題可能會更浮上檯面化。而且獨利開發商對於宣傳方面可能比較不在行一點,畢竟沒有大公司的行銷經驗和經費,所以常會出現明明是好遊戲,但是能見度不高的問題,以影響到遊戲的發行。
 

獨立開發商缺少就是行銷的管道。
 
大部份大廠製作可能就是套用現有的遊戲系統,去作一些小部的改良,讓產品有穩定的接受度,以此走穩定且保險方向,但反而有創新不夠的問題。而且一定會有常見的每日任務和掛機,因為這方設計是有心理學的考量,可以參考本篇PTT文章。如果走創新開發的話,也面臨對手機遊戲經驗不足的問題,強連線產品不理想,可能發展後面回頭做單機或弱連線的遊戲。不過這類型遊戲在華人市場最難就是如何收益了,畢竟華人市場對使用者付費的觀念還是偏弱,所以除非是IP夠強和遊戲夠好,不然很難讓消費者進一步花費。
 

國產遊戲可能有些會走回單機和弱連線。
 
單機和弱連線這類型發行通常是以鎖章節的方式進行,不過《少女騎士物語 Tous Les Jours》取付費下載變無體力制的方式是很值得參考的方向,做出差度且又不影響遊戲的內容。不過筆者認為在誘因上可能還是不足,可能可以再多做出一些差異性出來,像是付費下載送十八禁(本身IP為十八禁遊戲)和養眼圖,或是利用培育給予一些競分的彩蛋,以不影響遊戲內容附加新角色、新服裝、圖片或事作任務等方式。簡單而言,單機和弱連線是可以製作,而且只要有夠好的IP和誘因是可以增加玩家購買的想法。
 

付費下載變無體力制能不能影響玩家購買,大家也都還在觀望中。
 
多媒體互動行銷其實只是一種話術,簡單來說就是養粉絲,對於很容易接受外來資訊的台灣玩家來說,行銷可能才是台灣手機遊戲重要的一塊。有好的行銷搭配不差手機遊戲就可以有較不錯的成積,但這些都是要有經費才能辦法進行,所以先說服老闆會是多媒體互動行銷話術的重點。多媒體互動行銷的方式,其實以往的遊戲公司都有採用過各種小方案,只是沒有較整體的概念說法,多媒體的部份其實就是不限制宣傳的媒體,利用手邊資源和成本去發揮最大的價值。雖然說像一些陸資廠商來台用砸錢的方式進場和養粉絲比較快,不過大部份的遊戲公司應該很難辦得到,所以才必需透筆者說的行銷方式更有效的養成粉絲。
 

先不論版權問題,刀塔傳說算是花大錢養粉絲很成功的例子。
 
初期可以先以穩固客源為主,先以遊戲主打的客群為宣傳媒體的主力,成功穩定後才是往各方客源發展,能利用的資源很多,企畫者要多元和多方向思考可行方案,也可多利用小組討論的方案評價方案是否合適。有時就算利用電視的節目贊助掛名也都是方法,重點是用對找尋到客源的方法,而且就連IP也是一種宣傳的方式。Blizzard透過遊戲相串聯也是很好的行銷運用,利用一些相互的贈品去拉抬自家遊戲,在遊戲品質都不錯的情況下有很好的成長的效果,但如果拉抬產品較不佳,和IP一樣都會有被消耗的問題。互動式則是利用同儕認同,讓同儕間介紹遊戲,以好東西的概念去推薦給朋友,而且透過在遊戲內的互動和競爭,增加更的對遊戲的黏著度,畢竟和朋友玩的感覺就是不太一樣,這樣可以讓玩家變成遊戲的粉絲。
 

能行銷的方式很多,重點是否可以產生更有效的成果。
 
網路上則可以多利用社群網站互動,而且也可以多利用一些方便且主流的APP聊天程式,像LINE也會最近興起的管道,其概念類似於粉絲群組的經營。LINE的群組有更即時性的問答,而且在裡面團員也可以更直接的互動,這點是手機遊戲中就算有聊天室也是難以取代的部份,算是離線後的延伸互動,對互動行銷也有很大的幫助。只是相對要解決群的管理和分群的問題,因為群本身有200人上限,而且有效的分群可以幫助玩家間互動,這點都是在進行時要規畫的部份。
 

LINE群也是一種社群互動的運用。
 
實況主會是多媒體和互動式行銷相連的一個要素,一般非遊戲玩家透過和實況主的互動,認同遊戲後推廣給同儕。而且實況主的粉絲團是很好推行社群互的管道,能見度也不低。其實這些方法在一些媒體公司都有在進行,而且大部份的遊戲公司也都會外包給媒體公司,中間賺的價差就取決在媒體公司。不過實況對廠商而言,常見的問題就是產生的效益到底好不好,這點也是各廠商都在評價的地方,不過實況宣傳算是新興的產業,所以目前其實很難分析出產生的確實效益。
 

利用實況平台宣傳遊戲也是目前常見的宣傳方式。
 
筆者認為走以往OLG的宣傳方向考量可能是不可行,像花錢請5個知名1線的實況主,有時侯不如打散花錢請2個知名,之後其餘的錢去請多名的2線實況主。利用1線實況主打遊戲知名度,2線實況主的親和度和續玩去穩固粉絲,再加上粉絲團原有人數,其實效果可能不輸都是1線的組合。當然,如何利用實況主的組合發揮最大的效果,和如何應用多媒體互動行銷的概念想同,透過分析和經驗去創造最大的價值。
 
 

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變小

(翻譯) 艦これ2コマ劇場 その400

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