或許創意代理與媒體代理的分離將廣告行為的三方架構進一步細分為四方架構：廣告投放者、媒體、創意代理和媒體代理。
但是當這些變化還沒完全被接受的時候，在20世紀末，一股新的活力進入廣告業，那就是數碼廣告，尤其是網際網路廣告。
網際網路廣告的製作方式和網際網路空間的購買方式都不同於以往創意代理和媒體代理的運作。廣告代理和客戶以兩種相反的方式作出回應。
一方面，他們建立了高度專業化的新的數碼代理；另一方面，許多現有的創意代理和媒體代理建立了數碼「部門」，通常以子公司的形式來處理客戶的數碼廣告需求。
「搜索」功能是網際網路的強大優勢，占到所有網絡廣告收入的60%（剩下的部分屬於分類招聘廣告）。
它與傳統廣告類別中的名錄和分類廣告很相似。但網際網路有著傳統方式難以匹敵的速度和全面性。
搜索公司，如Google、Yahoo！、MSN等，在列出的搜索結果中加上廣告投放者的公告，鼓勵網絡用戶點擊進入廣告投放者的網站去尋找更多信息，有時用戶會直接在網上購買所需商品。
廣告投放者出現在電腦屏幕上的位置極大地影響了它所獲得的回應。網際網路上的展示廣告和其他媒體上的展示廣告收費方式一樣。
廣告投放者支付的費用取決於受眾的規模和性質，以及廣告本身的大小和性質。之前我們已經談到，建立一個網站不存在「媒體費用」。
但是，「搜索」廣告卻有著獨特的收費模式：按點擊量支付。廣告投放者支付給搜索公司以求出現在後者網站上的費用取決於網際網路用戶通過點擊進入該廣告投放者網站的次數。
這意味著廣告投放者的成本與網站訪問者的人數直接相關，並且顯然（雖然沒那麼直接）和所取得的銷售也相關。這樣的緊密聯繫使得對網際網路搜索廣告的評估相比其他廣告形式更易於量化，雖然量化程度比不上傳統的直郵方式。
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