〈驕傲與後悔〉
行為學家強調，驕傲與後悔的情緒對投資人的行為影響重大。投資人很難承認自己做出糟糕的股市決定，甚至很難坦誠面對自己。
如果必須向朋友或配偶坦承錯誤，可能會變得更加悔不當初。相反的，投資人如果創造出獲利龐大的成功投資，通常會驕傲地昭告世界。
許多投資人可能覺得，只要緊緊抓住賠錢的部位，總會等到回本的那一天，擺脫懊悔的心情。
這些驕傲與後悔的情緒可能會讓投資人緊守賠錢部位，並且賣出賺錢的股票。
研究者針對一家大型折扣券商進行研究，他們檢視一萬名客戶的交易紀錄，結果發現顯而易見的「處分效應」。也就是說，投資人有個明顯的傾向，總是選擇賣出已經賺錢的股票，卻留下賠錢的股票。
賣出已經上漲的股票能讓投資人實現獲利並建立自信，如果賣出賠錢的股票，就會帶來後悔和虧損的痛苦。
根據理性投資理論，這種不願意認賠的心理顯然不是上策，而且就算依照常識判斷，這也是愚蠢的行為。
在美國，賣掉賺錢的股票，就必須支付資本利得稅；賣出已經虧損的股票則可以減少其他以實現獲利的稅額，或是歸到免稅額度裡。
即使投資人相信現在下跌的股票日後會回升，先賣出這檔股票並且買進相同產業、前景與風險性質類似的另一檔股票，也仍然很值得。
房屋市場顯然也有這種不願意認賠的心理。當房價上漲時，銷售量會增加，房產很快就會以賣家的出價或更高的價格賣出；但是，在房價直直落的時期，不只銷售量下滑，賣家的出價也遠高於市場價格，於是房子只得在市場上長期擱置。
極端的損失規避心理，正是賣方不願意虧本賣出房地產的原因。
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